CSR & Marketing mix

DOUBLE WIN-WIN EXP. สม ครบ คิด ก็วินกับเขาด้วย

singha

GREAT POWER COMES WITH GREAT RESPONSIBILITY

อยากชวนให้ลองคิดถึงชื่อบริษัทยักษ์ใหญ่ในประเทศซักชื่อหรือสองชื่อ หรือเอาระดับโลกก็ยังได้ คงนึกกันไม่ค่อยออกว่ามีบริษัทไหนที่มีผลประกอบการเติบโต มีกำไรอย่างยั่งยืน ฐานลูกค้ามากมายกระจายอยู่ทั่วโลก แต่ไม่เคยตอบแทนกลับคืนสู่สังคมเลย.. ยิ่งถ้าเป็นบริษัทที่จำหน่ายสินค้าประเภทอุปโภค-บริโภค ที่มีฐานการผลิตตั้งอยู่ใกล้ชิดกับชุมชนต่างๆ รวมถึงใช้ทรัพยากรเพื่อเป็นส่วนประกอบในการแปรรูปสินค้าด้วยแล้ว ยิ่งต้องคำนึงถึงความคิดจิตใจของคนในสังคม และลูกค้าทั้งในปัจจุบันและอนาคตอย่างจริงจังลึกซึ้ง..

นี่ยังไม่นับว่าถ้าเป็นบริษัทที่ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นสินค้าหลักด้วย ความรับผิดชอบต่อสังคมจะยิ่งต้องเพิ่มทวีคูณขึ้นอีกขนาดไหน..โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสังคมไทย

ใช่ครับ ผมกำลังพูดถึงลูกค้าหลักของเราเจ้านึง ที่เข้าแก็ปทั้งสามข้อข้างต้นที่กล่าวมาเป๊ะๆ ชื่อของพวกเขาคือสิงห์ คอร์เปอเรชั่น

การตอบแทนกลับคืนสู่สังคมนั้นมีวิธีการมากมาย หลายรูปแบบ ที่ส่งผลต่อไปในหลากมิติ ด้านการอนุรักษ์-พัฒนาสิ่งแวดล้อมหรือชุมชนก็ดี หรือจะเป็นการช่วยเหลือบรรเทายามเกิดสาธารณภัยต่างๆ ทั้งแบบที่ไม่คาดคิด หรือภัยแล้ง-ภัยหนาวตามฤดูกาล ที่หากย้อนกลับไปในอดีต ตั้งแต่กว่า 80 ปีที่แล้ว พระยาภิรมย์ภักดี ผู้ก่อตั้ง บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ (ในขณะนั้น) ก็ได้มีวิสัยทัศน์ และเล็งเห็นถึงความสำคัญในการช่วยเหลือสังคมมาอย่างต่อเนื่อง โดยริเริ่มเครือข่ายสิงห์อาสาที่ยังมีบทบาทมาถึงในปัจจุบัน

“มอบปัญญาคืนสู่สังคม เพิ่มเติมจากการมอบสิ่งของ”

BIG IDEA จาก CSR สู่การตลาดเพื่อการศึกษา - จากปณิธานของ คุณสันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ของบริษัท ที่ให้ไว้เป็นแนวทางในวาระที่บริษัทครบรอบ 80 ปี-‘สิงห์ คอร์เปอเรชั่นจึงจัดตั้งหน่วยงานชื่อว่า SINGHA ACADEMY ขึ้น ซึ่งต่อมากลายเป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบออกแบบและบริหารโครงการที่เกี่ยวข้องกับการมอบองค์ความรู้ให้คนกลุ่มต่างๆ ทั้งผู้ประกอบการ, ผู้ที่มีความสนใจเฉพาะทางต่างๆ, นักศึกษาทั้งสายสามัญและสายอาชีพ โดยที่เรา บริษัท สม ครบ คิด ได้มีโอกาสเข้าไป Pitching งานในฐานะเอเจนซี่ ที่สุดท้าย ได้รับโอกาสในการดูแลการสื่อสารการตลาดให้กับบางโครงการแบบครบทั้งกระบวนการ - ตั้งแต่การวาง Concept ของโครงการในแต่ละปี - โปรดักชั่นสื่อที่ใช้ ภาพนิ่งเชิง Advertorial / VDO - ตลอดไปจนถึงประชาสัมพันธ์โครงการด้วยรูปแบบต่างๆ ทั้ง Online และ Offline

จากปณิธานข้างต้น ยกตัวอย่างให้ใกล้ตัวเข้ามา - ลองคิดว่าเพื่อนของเราซักคนมีปัญหาทางเศรษฐกิจ การให้เพื่อนยืมเงิน หรือการซื้อของที่จำเป็นให้ แน่นอนว่าสามารถช่วยเยียวยาสถานการณ์ที่พวกเขาประสบอยู่ได้เป็นอย่างดี แต่ลึกๆแล้วเราคงคิดเหมือนกันว่าจะเป็นเพื่อนกัน (มึง)อย่ามาขอยืมเงิน(กู)นะร้อยทั้งร้อย คงอยากหางาน จ้างงานให้มันทำ หรือถ้าดีที่สุด เราก็ควรแนะนำ สอนวิธีบริหารชีวิตให้มันไม่ต้องตกไปอยู่ในวังวนเลวๆแบบนั้นอีก นี่สิ(วะ).. จึงจะเป็นการแก้ปัญหาอย่างยั่งยืน..

r-intern 01

INSIGHT อาชีวะ / WIN-WIN-WIN SITUATION

EXPERIMENTAL / HYPHOTHESIS - ในช่วงแรก โครงการที่เราได้เข้าไปมีส่วนร่วม อาทิเช่น โครงการ SINGHA R-EXPERT-โครงการ SINGHA R-EXPLORE และ โครงการ SINGHA R-INTERN โดยทั้งหมด เป็นโครงการเชิงสัมมนา เรียนรู้ดูงานในเครือสิงห์ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ โดยมีระยะเวลาการจัดโครงการและวิธีการคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป โดยเป็นบุคคลที่มาจากวงการอาชีวะทั้งหมด โครงการ SINGHA R-EXPERT เป็นโครงการที่จัดให้กับผู้อำนวยการและผู้บริหารสถาบัน ส่วนโครงการ SINGHA R-EXPLORE และ โครงการ SINGHA R-INTERN จัดให้กับนักศึกษาทั้งสายช่างและพาณิชย์ ระยะเวลาในโครงการตั้งแต่ 7 วัน เรื่อยไปจนถึง 30 วัน และจัดต่อเนื่องทุกโครงการในทุกๆปี ซึ่งผู้เข้าร่วมโครงการรวมทั้งหมด 15 รุ่น ต่างพูดกันเป็นเสียงเดียวว่า เป็นประสบการณ์อันล้ำค่า ที่หาจากที่ไหนไม่ได้

หลังจากเราได้สม ครบ คิดทำโปรเจคท์เรียกน้ำย่อยกับลูกค้าในปีแรกๆเป็นที่เรียบร้อย ทำให้รู้จักกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นด้วยการ Tracking รายบุคคลอย่างต่อเนื่อง ทั้งเราและลูกค้าก็มีความเชื่อร่วมกันอยู่อย่างหนึ่งว่า บุคลากร และนักศึกษา จากวงการอาชีวะ มีอยู่จำนวนไม่น้อยที่เป็นคนเก่ง ศักยภาพของน้องๆไม่ได้ยิ่งหย่อนไปกว่านักศึกษาสายสามัญสักเท่าไหร่ แถมยังมีลักษณะร่วมบางอย่างที่เป็นคนที่มุ่งเน้นผลลัพธ์ มีความเข้มแข็ง ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรค อันเป็นทัศนคติที่หาไม่ได้จากเด็กวัยรุ่นในเมืองทั่วๆไป ส่วนไอ้ภาพลักษณ์ของวงการอาชีวะที่ถูกสังคมแปะป้ายว่ามีแต่ความเกเร หรือเป็นแหล่งรวมของพวกที่ไม่มีความสามารถพอที่จะเข้าเรียนในสายสามัญได้ แท้จริงแล้วเป็นเพียงพฤติกรรมของคนกลุ่มเล็กๆกลุ่มเดียวที่ทำให้ปลามันเหม็นไปทั้งเข่ง..

ADJUST GOAL and STRATEGY - เมื่อเรียนรู้ข้อเท็จจริงเหล่านี้ ในปีต่อๆมาเราจึงกลับมาด้วยกลยุทธ์ใหม่ ปรับมุมมอง ลองวางเป้าหมายที่แตกต่างออกไป เพื่อตอบรับกับการเปิดประชาคมอาเซียน (ในขณะนั้น) เราเลือกออกแบบสื่อที่ใช้ประชาสัมพันธ์โครงการที่ล้อไปกับ Key Message หลักของสิงห์ที่ว่าแค่คุณเปิด โลกก็เปลี่ยนเพื่อสื่อสารกับวงการอาชีวะ ให้ลองเปิดใจ ให้เชื่อมั่นในศักยภาพที่ตนเองมี ก้าวออกจาก Comfort Zone ซะ เพื่อเรียนรู้สิ่งใหม่ กล้าตอบรับกับโอกาสที่เปิดกว้างขึ้นในอนาคต

singha r-intern 02

นอกจากนี้ เมื่อเราได้รับความเชื่อมั่นจากลูกค้ามากขึ้น เราก็ได้รับมอบหมายงานเพิ่มเติม วิธีการและเกณฑ์ในการคัดเลือกคนที่จะเข้าร่วมโครงการก็ถูกนำกลับมา Review และนำเสนอใหม่อีกครั้ง เพื่อเฟ้นหาผู้ที่พร้อมและเหมาะที่สุดจากผู้สนใจโครงการหลายพันคนในแต่ละปี

MEASUREMENT - เมื่อเรามีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย เราย่อมออกหมัดได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งกว่าเดิม ทั้งน้ำหนักที่เลือกใช้ และจังหวะจะโคน - เมื่อแปรผลออกมาในเชิงสถิติ จากการที่มีผู้สมัครเข้าร่วมโครงการ SINGHA R-INTERN ที่เพิ่มมากขึ้นในทุกๆปี - หรือในเชิงคุณภาพ ที่เราสัมผัสได้ ว่าเด็กที่เข้าร่วมโครงการแต่ละปีนั้น เก่งขึ้นๆ ตามลำดับ

ในโลกแห่งความเป็นจริง ในการทำ Educational Marketing ลักษณะนี้ คงไม่มีบริษัทเจ้าของเงินที่ไหนหรอกครับ ที่จ่ายเงินเป็นจำนวนมากทุกปี แต่ไม่หวังสิ่งตอบแทนใดๆกลับมาเลย ในกรณีของเรา ก็ไม่ใช่ข้อยกเว้นแต่อย่างใด - นอกจากภาพโครงการที่ออกไปในสื่อต่างๆเพื่อภาพลักษณ์อันดีในฐานะที่เป็นองค์กรที่มุ่งเน้นพัฒนาคุณภาพคนแล้ว ความคาดหวังคงยังไม่จบง่ายๆเพียงเท่านั้น - มาจนถึงยุคไทยแลนด์ 4.0 (ในขณะนี้) วงการอาชีวะได้รับความสนใจมากขึ้น ในฐานะที่จะกลายเป็นฟันเฟืองสำคัญในการพัฒนาเศรษฐกิจประเทศ  บริษัทระดับประเทศหรือระดับโลกหลายๆแห่ง ห้างร้านใหญ่ๆในหลากหลายสาขาธุรกิจ มีแนวโน้มอัตราการจ้างงานวุฒิ ปวช. / ปวส. มากขึ้น - ลูกค้าของผมก็เช่นกัน สถานการณ์ แบบ WIN-WIN-WIN จึงเกิดขึ้น..

WIN ที่หนึ่ง แน่นอน ตัวผู้เข้าร่วมโครงการเอง ที่ได้รับโอกาสที่หาได้ยาก ได้เข้ามาพัฒนาตนเองในสาขาวิชาต่างๆ ได้ประสบการณ์ลงพื้นที่จริง ปฏิบัติงานจริง - WIN ต่อมา ภาพความเป็นสถาบันอาชีวะคุณภาพ ที่มีนักศึกษาผ่านการคัดเลือกเข้าสู่โครงการฝึกอบรมของบริษัทยักษ์ใหญ่ - และเมื่อตัวนักศึกษามี Performance เข้าตา ทำให้เกิด WIN สุดท้าย นั่นคือสิงห์ ที่มีโอกาสได้เลือกพนักงานที่มีคุณภาพ จากผู้เข้าร่วมโครงการในแต่ละรุ่น ที่พิสูจน์ตนเองแล้วว่าสามารถปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมองค์กรได้ พร้อมจะขับเคลื่อนบริษัทไปข้างหน้า

เปิดประตูสู่สิ่งใหม่ - “ดีที่สุด คือการให้ไม่สิ้นสุด”

AMPLIFICATION - เมื่อปัจจัยจากภายนอกรุกหนักขึ้น ความต้องการพันธมิตรและบุคลากรที่มีคุณภาพเพิ่มมากขึ้น เครื่องมือใหม่ๆต้องถูกคิดค้น ในฐานะเอเจนซี่ เราชอบมากที่จะคิดงานแบบครบ Loop ทั้ง Campaign ตั้งแต่ Pre Event ไปจนถึง Post Event - เมื่อเราได้รับโอกาส เราจึงกระโดดใส่แบบไม่ลังเล โครงการเช่น SINGHA ENGLISH TIME / SINGHA MARKETING YOURSELF / SINGHA TECH MAN จึงเกิดขึ้น ซึ่งครั้งนี้ เราขยายกลุ่มเป้าหมายออกไปให้กว้างขึ้น และถูกใช้เป็นโจทย์หลัก ในการคิด Format ของโครงการและวิธีการสื่อสาร โดยเน้น Mix and Match ความสนใจของกลุ่มเป้าหมายกับตัวกิจกรรม ซึ่งไม่จำเป็นต้องอยู่ภายใต้กรอบใดๆ หรืออยู่ในรูปแบบเดิมที่เคยทำมา จากการรวมศูนย์ที่ฐานที่มั่น เราก็ได้ออกไปสัญจรตามวิทยาลัย/มหาวิทยาลัยต่างๆแบบ Roadshow เพื่อสร้าง Awareness ของตัวแบรนด์ สถานที่ที่เกิดกิจกรรมจริง ซึ่งนำไปสู่โครงการแบบ One day event ในหลากหลาย Location ที่สร้างเครือข่ายพันธมิตรออกไปอย่างไม่สิ้นสุด ทั้งสำหรับตัวลูกค้าเอง และเป็นผลพลอยได้ที่ดี สำหรับ Supplier อย่างเรา..

ในอนาคต หากมีโอกาสสม ครบ คิดก็อยากที่จะคิดสิ่งใหม่ๆจากโจทย์ที่ท้าทายแบบนี้อีก ยังอยากที่จะได้รู้ ได้เข้าใจ Insight ของคนกลุ่มใหม่ ในฐานะเอเจนซี่เล็กๆ เราพร้อมที่จะทุ่มเท มุ่งเน้นผลลัพธ์ที่ดี พร้อมที่จะเทน้ำจากแก้วใบเดิมออกและรับฟัง เหล่านี้คือสิ่งสำคัญที่เราเก็บเกี่ยวมาจากลักษณะร่วมของคนอาชีวะ กลุ่มเป้าหมายใหม่ที่เราไม่เคยทำงานด้วยในสมัยนั้น ที่กลับกลายเป็นคนคุ้นเคย รู้จักนิสัยใจคอกันเป็นอย่างดีในวันนี้..

จะว่าไปแล้ว ก็ไม่ใช่แค่ WIN-WIN-WIN แต่สม ครบ คิดก็ WIN ไปกับเขาด้วย กลายเป็น WIN-WIN-WIN-WIN กันเลยทีเดียว..

marketing
ครูลูกกอล์ฟ