Branding ยังจำเป็นอยู่หรือไม่

Branding ยังจำเป็นอยู่หรือไม่

ช่วงที่ผมทำงานใหม่ๆ ประมาณ 10 ปีมาแล้ว (ประมาณช่วง 2550 เริ่มเรื่องก็บอกอายุละ) ประเด็นที่ถูกพูดถึงมากในวงการ HR ซึ่งนำมาสู่การสร้าง course training พนักงานหลายร้อย course ก็คือเรื่องความแตกต่างระหว่าง generation ของคนทำงาน จาก baby boomer - gen x - gen y ปัจจุบันก็มี gen z - millennial แล้วก็เริ่มมี gen alpha เข้ามาละ พูดในฐานะคน gen y ในสังคมเมือง ความแตกต่างระหว่าง gen มีอยู่จริง นึกภาพง่ายๆ คือพ่อ-แม่ของผมเอง ที่ทำงานที่เดียว (หรืออย่างน้อยก็ไม่เกิน 3) เป้าใหญ่ที่คนที่เกิดช่วง boomer มองกันก็คือความมั่นคงในการทำงาน ดังนั้นงานราชการ / รัฐวิสาหกิจ หรือบริษัทเอกชนขนาดใหญ่ถือเป็นที่ทำงานในอุดมคติของเขา gen ต่อมา เมื่อชีวิตไม่ต้องดิ้นรนมากนัก ความมั่นคงไม่ใช่เรื่องใหญ่มากอีกต่อไป เป้าของคนเริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น...ความท้าทาย...การสร้างความหมายให้กับสิ่งที่ทำเริ่มเข้ามามีบทบาทในการทำงานมากขึ้น เห็นได้ชัดในงานวิจัยในเชิงจิตวิทยาที่เกี่ยวกับ work satisfaction / life expectancy สมมติฐานเปลี่ยนจากเงินเดือนที่นำมาสู่ความมั่นคงในชีวิตกลายเป็นตัวแปรที่อยู่ในอันดับรองๆ ลงมา จากความสัมพันธ์ระหว่างเพื่อร่วมงาน / ความท้าทายในงาน / ความหมายต่อโลกของสิ่งที่ทำ

ในฐานะที่จับงานครีเอทีฟมาตลอด concept หนึ่งที่ใช้กันมากๆ ก็คือ legend หรือความเป็นตำนาน...สาขาแรกและสาขาเดียว แม้แต่ร้านหมูกะทะที่เพิ่งเปิดก็ยังจะอุตส่าห์มีสูตรต้นตำรับ (ไม่รู้เอาตำรับมาจากไหน) บริษัทขนาดใหญ่โดยเฉพาะผู้ผลิตสินค้าที่มีมาอย่างยาวนานก็มักจะใช้การอ้างอิงถึงความยาวนานในการก่อตั้ง ตำนานผู้ริเริ่ม มาเป็นตัวชูเรื่องราวในช่วงเวลาหนึ่งของการทำแบรนดิ้ง...ยีนส์ที่เป็นตำนาน...เครื่องดื่มคู่คนไทยมากว่า...ปี

ความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดในเชิงเศรษฐกิจมหภาค (นี่! เริ่มมีวิชาการนิดๆ) พบว่าอายุเฉลี่ยของบริษัทขนาดใหญ่ที่ได้รับการจัดอันดับใน fortune 500 จากที่เฉลี่ยบริษัทขนาดใหญ่ซักเจ้านึงเมื่อเข้าไปอยู่ใน fortune 500 แล้ว จะสามารถคงสภาพอยู่ได้นานจนาดไหน เมื่อก่อนคือประมาณ 33 ปี อยู่กันจนเบื่อ แต่ปัจจุบันคือเพียง 10 ปี (หรือน้อยกว่า อันนี้ความจำล้วนๆ อย่าอ้างอิง) คือระยะเวลาที่ยังคงความเป็นเจ้าตลาดลดน้อยลงจากเดิมมาก สอดคล้องกับบทสำรวจผู้บริโภคปัจจุบัน 2 ประเด็นคือ (อย่าอ้างอิงเช่นกัน อันนี้ใช้ความจำ) 1. เด็กรุ่นใหม่ (ปลาย gen y - gen z และ gen หลังจากนี้) ความเป็นตำนานกลับกลายเป็น concept ที่ถูกยี้ ต่อให้ออกแบบมาเป็นตำนานแห่งความเท่ขนาดไหนก็ตาม เด็กก็จะมองว่าเก่า-โบราณ แถมยังไม่น่าเชื่อถืออีกต่างหาก (ไดโนเสาร์=หัวโบราณ=ใช้เล่ห์เหลี่ยมในการทำธุรกิจ) 2. การจดจำแบรนด์ในดวงใจมีแนวโน้มลดลงมาก เมื่อประมาณ 5 ปีก่อน 2555-56 บทสำรวจผู้บริโภคทั่วไปพบว่าแบรนด์ที่คนจำได้มีประมาณ 8-10 แบรนด์ ในขณะที่ปัจจุบันมีแค่ 1-3 แบรนด์เท่านั้น คือถ้าไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต แบบใช้อยู่ตลอดเวลาจริงๆ การจดจำก็จะมีน้อยมาก เพราะฉะนั้นความภักดีต่อแบรนด์มีแนวโน้มต่ำลงมากจริง

วิเคราะห์กันว่าเหตุการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นเพราะธุรกิจ platform ทั้งหลายในปัจจุบัน ทำให้คนในช่วงปัจจุบัน มองหาสินค้าผ่าน function มากกว่าชื่อเสียง ในขณะที่ influencer ทั้งหลายจากดาราดัง / นักกีฬาดังที่มีภาพลักษณ์ชัดเจน ก็เริ่มเปลี่ยนเป็น micro influencer ที่มีภาพลักษณ์ความชำนาญเฉพาะทางคือแคบและไม่คงทนเท่าเดิม - การ search ว่าอยากได้สิ่งของไปทำอะไรผ่าน google อยากอ่าน/อยากดู/อยากใช้อะไรผ่าน amazon - lazada รวมถึงการแนะนำแนวโน้มสิ่งของที่อยากได้ผ่าน big data (Netflix - Facebook) อันนี้ได้รับผลกระทบกันแทบทุกวงการ...ไม่ได้ตามหนังเพราะผู้กำกับแต่เพราะเนื้อหา ไม่ใช้รถเพราะศูนย์บริการเยอะแต่เพราะ function เฉพาะ (มีแค่วงการเดียวที่แบรนดิ้งยังมีพลังสูงก็คือ luxury brand อันนี้ต้องชมวิสัยทัศน์ของ Apple ที่นิยามตัวเองเป็น luxury ไม่ใช่ technology brand)

ความคิดนี้ฝังอยู่ในใจมาซักพักละ และยังคงหาคำตอบไม่ได้ เพราะการทำแบรนดิ้งถือเป็นหัวใจหลักหนึ่งของการทำงานเชิงครีเอทีฟ...การทำแบรนดิ้งนับว่าเป็นงานที่มีทุนสูงที่สุดทั้งการใช้เงินและระยะเวลา การไม่ลงทุนกับเรื่องนี้เท่ากับว่าชิ้นงานที่สร้างขึ้นมาจะกลายเป็นความฉาบฉวย...ทำไอเดียให้ดีเว่อห์ รีบกอบโกยให้เร็วที่สุด แล้วออกจากตลาดไปทำอย่างอื่น หรือเอาตังค์ที่ได้มาไปซื้อกิจการที่มีแนวโน้มดี แต่ก็แน่นอนต่อให้ทำได้ดีมากขนาดไหนก็ตามถ้าแนวโน้มของสังคมยังเป็นเช่นนี้ การลงทุนกับการสร้างแบรนด์ก็อาจจะสูญเปล่าถ้าไม่สามารถเปลี่ยนทิศทางของธุรกิจที่ทำอยู่เป็น luxury ที่แบรนดิ้งยังคงมีพลัง