แก่นของ online marketing : (1) scope ตัวลูกค้าด้วย Facebook pixel

แก่นของ online marketing : (1) scope ตัวลูกค้าด้วย Facebook pixel

ในเรื่องใดๆ ก็ตาม ผมเชื่อว่าการสร้างความเข้าใจเรื่องหลักคิด มีประโยชน์ยิ่งใหญ่กว่าการทำความเข้าใจวิธีการ...วิธีการขึ้นอยู่กับการฝึกฝน ซึ่งปัจจุบันสามารถหาคอร์สการเรียนหรือหนังสือ how to ในแง่มุมต่างๆ มาเรียนรู้ได้มากมาย แต่การเรียนรู้วิธีการเพื่อนำไปสู่หลักคิดหรือหลักการย่อมสร้างประโยชน์ที่นำไปสู่ความยั่งยืนได้มากกว่า บทความใน set ต่อไปนี้ (ซึ่งไม่แน่ใจว่าจะจบเมื่อไร) จะขอนำเสนอหลักคิดในการทำการตลาดออนไลน์ที่เราคลุกคลีและศึกษาในเชิงวิธีการมาตลอด (เป็นความคิดเห็นส่วนตัว)

สำหรับครั้งแรกนี้ ผมขอเริ่มที่หลักคิดที่บรรลุขึ้นมาเองข้อหนึ่งก็คือ ประโยชน์สูงสุดของการทำการตลาดออนไลน์นั้นคือการที่สามารถระบุตัวบุคคลได้ (โดยหลักการ) คือ...โดยหลักการแล้ว สถิติในเวบไซต์นั้นสามารถระบุตัวบุคคลได้ (ย้ำว่าโดยหลักการ) คืออนุมานผ่าน IP address / operator ที่ใช้ / history การ search / การ record ของ e-mail และการเข้า Facebook...

คิดว่าหลายคนคงเคยได้ยินเรื่อง FB pixel มาบ้างแล้ว สิ่งนี้คือวิธีการ remarketing วิธีหนึ่ง วิธีคิดของ FB ก็คือว่า เวลาเราเข้า website ใดๆ ก็ตาม โดยปกติแล้ว เราก็จะออน FB เอาไว้ ไม่ได้ log out ออกก่อน ดังนั้นโดยหลักการ (และเรื่องจริง) ก็คือตัว FB เอง (ในฐานะบริษัท) สามารถ track ความเคลื่อนไหวของ user คนนั้นๆ ได้ว่า เขา (ในขณะที่ออน FB อยู่) ไปโผล่ที่เวบไซต์ไหนบ้าง มีพฤติกรรมออนไลน์อย่างไรบ้าง เช่นเดียวกับบริษัทที่เป็น operator ทั้งหลาย การ tracking ข้อมูลของผู้ใช้คือประโยชน์สูงสุดของการตีความพฤติกรรมเพื่อนำไปสู่การออกแบบสินค้าในอนาคต (ถ้าใครทำงานเกี่ยวกับบัตรเครดิต หรือเครือข่ายมือถือ หรือประกันชีวิตคงเข้าใจง่ายกว่าคนอื่น)

FB pixel คือเครื่องมือทางการตลาดที่ FB support ให้กับผู้ทำการตลาดออนไลน์ในการ tracking พฤติกรรมออนไลน์ วิธีการง่ายๆ ก็คือเมื่อคุณมีเพจ FB กับบัญชีธุรกิจของ FB เขาจะอนุญาตให้คุณสร้าง pixel ต่อ 1 เพจ/บัญชีธุรกิจ คุณนำ code ตัวนี้ไปใส่ไว้ที่ header ของเวบคุณ แล้ว code ตัวนี้จะทำหน้าที่ track พฤติกรรมการเข้าเวบคุณให้...ด้วยบทความผมขอไม่เน้นวิธีการนะ

แล้วประโยชน์ของ pixel อยู่ตรงไหน? การ track พฤติกรรมการเข้าเวบคุณคงไม่มีประโยชน์อะไร ถ้าไม่ได้ตั้งสมมติฐาน หรือสร้างกรอบการมองให้ชัดก่อนว่าคุณต้องการมองหาอะไรในพฤติกรรมนั้นๆ...ขอย้อนกลับไปที่ช่วงแรก เราเชื่อว่าประโยชน์สูงสุดของการทำตลาดออนไลน์คือการสามารถระบุตัวบุคคลได้ ดังนั้นประโยชน์ก็คือตามนั้น (ย้ำอีกครั้งว่าโดยหลักการ) เพราะฉะนั้นขั้นตอนเริ่มต้นเลยที่จะใช้ประโยชน์ของ pixel ก็คือในการซื้อโฆษณา FB ต้อง scope ให้กลุ่มเป้าหมายแคบที่สุดเท่าที่เป็นไปได้

สมมติเราทำเวบขายอาหารสุนัข พร้อมมีเพจควบคู่กันไปด้วย การดึง traffic ให้คนเข้าเวบด้วยการซื้อโฆษณาคลิกลิ้งค์ของ FB โดยต้องการ track และจำกัดกลุ่มเป้าหมายเพื่อทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ

กลุ่ม A อายุ 18 - 22 เพศหญิง รักสัตว์

กลุ่ม B อายุ 18 - 22 เพศชาย รักสัตว์

กลุ่ม C อายุ 30 - 37 เพศหญิง รักสัตว์ มีครอบครัว

กลุ่ม D อายุ 30 - 37 เพศชาย รักสัตว์ มีครอบครัว

แล้วทำการซื้อโฆษณาแยกเป็นกลุ่ม โดยทดลองกับข้อความและรูปภาพหลายๆ รูปแบบ อาศัย pixel  คู่ไปกับการจัด group ของการซื้อโฆษณา จะสามารถแบ่งกรุปได้ว่าโฆษณาที่ส่งไป รูปแบบไหนได้ผลกับกลุ่มใดมากที่สุด (อาจมี negative feedback ด้วยเช่นกัน) สมมติว่าเราได้ข้อสรุปคือผลลัพธ์ที่ดีที่สุดคือกลุ่ม C เราก็เลือกที่จะย้ำโฆษณาเฉพาะกลุ่มนี้จากการสร้าง audience จาก pixel

สรุปง่ายๆ สำหรับเรื่องนี้ก็คือวิธีคิดเชิงวิทยาศาสตร์นิดๆ คือการสร้างสมมติฐานแล้วทดลองจัดกรุปที่ควรจะเป็นสำหรับธุรกิจ แล้วยิงโฆษณาไปทีละกลุ่ม แล้วให้ pixel ทำการ tracking เพื่ออนุมานกลับมาเพื่อทดสอบสมมติฐานที่คุณตั้งไว้ โดยอาจมีการเพิ่ม condition เป็นระยะๆ เมื่อสามารถ scope เป็นเชิงประชากรได้แล้ว เช่น ตั้ง audience เพื่อ remarketing เฉพาะคนที่เข้าเวบหน้าซื้อของ เป็นต้น

ปล.

สินค้า FMCG หรือ massๆ ทั้งหลายอาจไม่จำเป็นต้องคิดลึกมาก แค่ remarketing ย้ำให้กับคนที่เคยเข้าเวบก็คงพอ

cr:

Photo by arvin febry on Unsplash

Photo by Andrew Branch on Unsplash

ถ้าใครอยากรู้ว่าเวบไหนมีการ tracking ให้เข้าไปที่ link นี้แล้วหา add-on สำหรับ browser ที่คุณใช้ดู

https://developers.facebook.com/docs/facebook-pixel/pixel-helper