หลักคิดการทำ online ที่ต่างกันระหว่าง search engine กับ social media (1)

หลักคิดการทำ online ที่ต่างกันระหว่าง search engine กับ social media (1)

ช่วงกลางปีที่ผ่านมา Facebook มีการปรับ algorithm ครั้งใหญ่ เพราะเหตุการณ์รั่วของข้อมูลจากกรณี cambridge analytica ที่เป็นข่าวเกี่ยวกับการเลือกตั้ง ปธน. ก่อนหน้านั้นประมาณต้นปีก็เพิ่งปรับใหญ่ไป เรื่องการแสดงผลของเพจที่เป็นธุรกิจทั้งหลาย ส่วนเมื่อประมาณ 2 เดือนก่อน google ก็เพิ่งยุบรวมผลิตภัณฑ์โฆษณาของเขาทั้งหมดให้อยู่ใน platform เดียว คือเป็น google ad เท่านั้น ไม่มี gdn adwords อะไรให้วุ่นวาย แล้ว google ก็กำลังจะเปิด platform ที่เรียกว่า marketing platform โดยเน้นบริการกึ่งอัตโนมัติเน้นธุรกิจขนาดเล็ก (เดี๋ยวถ้าเขาเปิดเต็มตัวจะเขียนถึงอีกที) ไอ้เราก็อุตส่าห์ลงคอร์สเรียนพวกเทคนิคการทำโฆษณา online ตั้งหลายคอร์ส วิธีการก็เปลี่ยนไปอีกละ...แต่เอาเถอะ ทุกครั้งเวลาที่มีลูกค้าเข้ามา ผมจะพยายามย้ำแนวคิดของผมเสมอ การทำโฆษณาออนไลน์ เทคนิคเปลี่ยนตลอดเวลา อย่ายึดติดกับความเคยชิน สิ่งที่เราต้องทำความเข้าใจคือหลักการและวิธีคิดของแต่ละสื่อไม่ใช่เทคนิค เพราะเทคนิคเปลี่ยนได้แต่หลักการยังคงเดิม (ถึงแม้ว่าแต่ละเจ้าพยายามที่จะเป็นทุกอย่างก็ตาม)

ในที่นี้ผมขอพูดถึงแค่ google ในฐานะตัวแทน search engine และ Facebook ในฐานะตัวแทน social media  เพราะคิดว่า 2 เจ้านี้ถือว่าเป็น platform ที่ 1 ของแต่ละวงการอยู่ละ

หลักคิดที่ 1 platform ได้ประโยชน์จากจำนวนคนใช้และเวลาการใช้

จำนวนที่มากที่สุดและเวลาเฉลี่ยการใช้งานที่มากที่สุดคือผลลัพธ์ที่ทั้ง 2 เจ้าต้องการ ดังนั้นในฐานะผู้น้อยอย่างเราๆ ถ้าอยากให้เขาชอบ พยายามอย่าดึงการแสดงผลของเขามาไว้ที่เวบส่วนตัว ให้ใช้การสร้างลิ้งค์เพื่อเด้งไปหาเขาแทน (หรือจากเขามาหาเราเช่น โพสต์ข้อความ 10 บรรทัดแล้วค่อยฝากลิ้งค์ไว้ด้านล่าง ไม่ใช่แปะลิ้งค์ก่อนตั้งแต่แรก) อันนี้ภาพรวมจะมีผลต่อ relevance score ของ ad...

หลักคิดที่ 2 google เก็บข้อมูลของเวบไซต์เพื่อรวบรวมคำตอบที่ดีที่สุดของแต่ละคำถาม เพราะฉะนั้นสิ่งที่ google เด่นคือการจัด topic ของเวบไซต์ ส่วน info ผู้ใช้คือผลพลอยได้ ดังนั้นเมื่อนึกถึงวิธีการโดยทั่วไปที่ผู้ใช้ google ทำก็คือค้นหาคำตอบบางอย่างที่คาดว่า google จะมี ผ่านคำถามที่เราตั้ง ซึ่งมักจะเจาะจงไปที่ปัญหาชัดๆ ของคนใช้ เช่น อยากได้อะไร อยากซื้ออะไรก็บอกไปชัดเลย เพราะฉะนั้นการทำโฆษณาเพื่อ google ก็ควรเจาะจงไปที่ function หรือมีความเฉพาะทาง (niche) ไม่ใช่ภาพกว้างในเชิง awareness (ยกเว้นมีเงินเยอะอยากสร้างการรับรู้ไม่เน้นจำนวนคลิก)

หลักคิดที่ 3 (สลับกับ google) สิ่งที่ Facebook มีคือข้อมูลบุคคล (สมาชิก) เท่าที่เราบอก (พิมพ์ info ไปขนาดไหน) และเท่าที่เขาวิเคราะห์ (ใช้เวลาอยู่กับ content ประเภทไหน like อะไร) ซึ่งผู้ใช้สามารถกำหนดได้ หากนึกถึงวิธีการปกติเวลาเราเล่น FB ก็คือการไล่ feed ไปเรื่อยๆ เหมือนการเปลี่ยนช่องไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเห็นเนื้อหาที่เราสนใจแล้วค่อยหยุดดูอย่างจริงจัง ดังนั้น FB ก็จะเหมาะกับการสร้างการรับรู้มากกว่าการบอก function เพราะเนื้อหาจะผ่านตาเราไปเรื่อยๆ ถ้าเห็นบ่อยก็จะเริ่มจำในที่สุด แต่ข้อได้เปรียบก็คือผู้ซื้อโฆษณาสามารถเลือก info ของคนที่เราต้องการให้เห็นได้ ซึ่งการวิเคราะห์ให้เห็นว่าใครที่น่าจะชอบเนื้อหาของเราก็จะเป็นข้อได้เปรียบ (ถ้าเรารู้นะ)

หากวิเคราะห์ตามหลักคิดเช่นนี้แล้ว platform ใดที่ถือเป็นคู่แข่งของทั้ง 2 เจ้า วิเคราะห์จากหลักคิดทั้ง 3 นี้

platform e-commerce เช่น amazon คือคู่แข่ง google ด้านการหาคำตอบของผู้ใช้ เป็นเหตุผลหนึ่งที่ google พยายามทำ campaign ที่เรียกว่า micro moment...วิธีการหนึ่งที่ผู้บริโภคใช้งาน amazon และ platform e-commerce ทั้งหลายคือการไปอยู่ที่หน้าร้านสินค้าซักเจ้านึง แล้วเปิดเวบเพื่อเทียบราคา หรือสลับกันคือเทียบราคาจาก platform แล้วค่อยไปหาซื้อที่หน้าร้าน สิ่งที่ google พยายามแข่งก็คือ เขาคิดว่าจังหวะของการซื้อของจะมี emotion มาเกี่ยวข้อง จึงเชียร์ให้ผู้ซื้อโฆษณาสร้าง content ที่เน้นอารมณ์เพิ่มเติมจาก function เช่น ร้านดอกไม้ก็ทำเนื้อหาด้านความรักหรือโอกาสแสดงความรักได้ ไม่จำเป็นต้องเน้นไปที่วิธีการใช้งาน นี่เป็นเหตุผลที่ทำไม amazon รวมถึง alibaba ได้ลงทุนสร้างร้านค้าแบบดั้งเดิม (มีหน้าร้าน หรือ brick and mortar) ทั้งที่หลักคิดของตัวเองคือการล้มร้านค้าแบบนี้ตั้งแต่ต้น

platform streaming เช่น Netflix คู่แข่งของ Facebook ด้านเวลาการใช้งาน นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำไม FB ถึงประมูลลิขสิทธิ์ฟุตบอลในหลายทวีป รวมถึงการแข่งกีฬาหลายประเภท เพื่อดึง air time กลับมาหาตัวเอง การที่ Netflix สามารถดึงเวลาส่วนตัวของคนเข้าไปอยู่หน้าจอได้ จุดแข็งของเขาก็คือ algoritm ที่วิเคราะห์ประเภทของ content มารวมกับความชอบของผู้ใช้ได้ดี (ในเวบ Netflix จะมีเอกสารเผยแพร่แนวคิดนี้ออกมาเป็นระยะๆ) ซึ่งนะตอนนี้ FB (รวมถึง youtube) ยังไม่สามารถสังเคราะห์ประเด็นนี้ได้มีประสิทธิภาพมากนัก ทำได้แค่เตือนผู้ใช้ในสิ่งที่เขาเคยดูอยู่แล้วเฉยๆ

หากเข้าใจแนวคิดของแต่ละสื่อก็จะใช้ประโยชน์ได้ดีขึ้น แต่หากติดที่เทคนิคซะแล้วเราก็ตามเขาได้ยาก เพราะผมเชื่อว่าต่อให้เป็น CEO หรือ Chief Programmer ของแต่ละบริษัทเองก็ใช้งานบริการของตัวเองไม่เป็นทุกอย่างหรอก

ครั้งหน้าเรามาต่อกันว่า แล้วควรจะใช้วิธีการใดเพื่อให้ platform แต่ละประเภทรักเรา

credit picture : unsplash

Understanding #SocialMedia #SearchEngine