วิเคราะห์แนวทางการตลาดสำหรับพรรคการเมือง

วิเคราะห์แนวทางการตลาดสำหรับพรรคการเมือง

เลือกตั้งครั้งแรกในรอบ 8 ปีใกล้เข้ามาแล้ว เรามาวิเคราะห์กันซักหน่อยว่าแต่ละพรรคจะมีแนวทางการทำการตลาดแบบร่วมสมัยยังไงบ้าง...

ขึ้นชื่อว่าการเมืองแล้ว มีหลายหน้าหลายมุมให้ขบคิดเสมอ วันนี้จึงขอมองมุม ‘การเมือง เรื่องการตลาด’ ดูบ้าง โดยเฉพาะในการเลือกตั้ง’62 (เร็วสุด 24 ก.พ. ช้าที่สุดคือ 5 พ.ค.) ถือเป็นประวัติศาสตร์หน้าใหม่ของการเมืองไทย ที่ช่องทางการหาเสียงผ่านทาง online จะมีบทบาทอย่างเต็มรูปแบบเป็นครั้งแรก ทุกพรรคการเมืองคงขนกลยุทธทุกอย่างที่มีมาสู้กันเพื่อคะแนนโหวตจากพวกเรา

ว่าด้วยเรื่อง Political Marketing หรือก็คือ “การเมืองที่ใช้การตลาดนำ” (Marketing Orientation in Politics) โดยมองว่าทั้งภาคธุรกิจและพรรคการเมืองต่างก็ต้องอาศัยบุคลากรและเครื่องมือทางการตลาดเพื่อให้ได้ชัยชนะทั้งสิ้น ไม่ว่าจะ Research, Segmentation, Targeting, Positioning, Marketing Strategies, Marketing Program, Implementation and Control เรียกงัดทุกเครื่องมือการตลาดออกมาใช้เลยทีเดียว ทั้งหมดนี้ก็เพื่อทำให้ผู้ออกเสียงเลือกตั้งในฐานะ ’ผู้บริโภค’ จ่ายเงินคือ ‘คะแนนเสียง’ เพื่อซื้อสินค้าคือ ‘อุดมการณ์ความเชื่อ แนวนโยบายและสัญญาต่างๆ ของพรรคการเมืองนั้นๆ’

1. Basic Branding ความแข็งแรงของแบรนด์ส่งผลต่อมูลค่าของสินค้าฉันใด พรรคการเมืองที่เป็นที่รู้จักมากย่อมมีโอกาสโกยคะแนนเสียงมากกว่า การทำ Branding ให้พรรคเป็นที่จดจำจึงเป็นเรื่องสำคัญอันดับแรก คุณค่าหลัก หรือ Core Value ที่มักนำมาใช้สร้างแบรนด์ของพรรคก็มีตั้งแต่ ความเป็นสถาบันเก่าแก่(สีฟ้า) การชูตัวบุคคล (คนเหนือชื่อใต้) และการชูนโยบาย (ทรท) อัตลักษณ์ของกลุ่ม/ท้องถิ่น (พลังชล) ทุกวันนี้แม้พรรคการเมืองจะยังไม่สามารถรันแคมเปญหาเสียงได้อย่างเต็มเหนี่ยวจนกว่าจะปลดล็อคทางการเมือง (คาดว่า ธ.ค.61) แต่ก็เริ่มเห็นพรรคการเมืองทั้งเก่าและใหม่ขยับตัวเพื่อทำ Branding กันแล้ว ยกตัวอย่าง พรรคเปิดใหม่ที่ต้องการชูความเป็นพรรคของคนรุ่นใหม่ ก็จัดงานเปิดตัวผู้ร่วมจดจัดตั้งพรรคที่เต็มไปด้วยหน้าใหม่ทางการเมืองที่อายุน้อยและมีความหลากหลายทางเพศ และอีกเคสคือการ re-branding ของพรรคสีฟ้าที่ต้องการสลัดภาพความเป็นพรรคเก่าแก่โบราณด้วยการประกาศว่าจะยึดมั่นแนวคิดเสรีนิยมประชาธิปไตย โดยใช้วิธีดันคนรุ่นใหม่ขึ้นเป็นตัวแทนพรรคไปในเวทีเสวนาต่างๆอย่างต่อเนื่อง รวมถึงเปิดการหยั่งเสียงเลือกหัวหน้าพรรคคนที่กำลังจะมีขึ้นโดยสมาชิกพรรคทั่วประเทศมีส่วนร่วม

2. มุ่งสู่ global brand ทำให้พรรคการเมืองไทยไปพรรคการเมืองโลก ถึงแม้ลูกค้าเราจะอยู่แค่ในไทยแต่การทำให้พรรคดังในเวทีการเมืองระหว่างประเทศก็ยิ่งทำให้พรรคมีภาษีดีกว่า เหมือนกับที่แบรนด์ความงามเจ้าหนึ่งเป็นสปอนเซอร์ให้นางเอกแถวหน้าของเมืองไทยไปเดินพรมแดงไกลถึงอีเว้นท์ระดับโลก ซึ่งพรรคการเมืองหลายพรรคทั่วโลกทำกิจกรรมร่วมมือพบปะกันผ่านเวทีการประชุมอยู่เนืองๆ แค่เฉพาะปี 2018 ก็มีหลายงาน เช่น เวทีขององค์กร SocDem Asia / World Economic Forum ที่เวียดนาม / Global Progress Summit ที่แคนาดา / Concordia Summit ที่นครนิวยอร์ก ซึ่งก็มีพรรคการเมืองของไทยไปร่วมด้วยทั้ง 4 งาน การที่พรรคการเมืองของไทยขยับเข้าใกล้ความเป็น global brand มากขึ้นๆ จะซึ่งส่งผลให้ลูกค้า(ผู้มีสิทธิ์ออกเสียง)ให้ความเชื่อถือพรรคมากขึ้นเมื่อเห็นว่าพรรคเป็นที่ยอมรับจากสากล รวมไปถึงได้สร้างเครือข่ายพรรคการเมืองเพื่อเป็นประโยชน์ในการเจรจาต่อรองในอนาคต

3. positioning การทำให้ผู้บริโภคมีความทรงจำ/เข้าใจ/รู้สึก ต่อสินค้าของเราอย่างมีความหมาย เป็นปัจจัยแรกที่จะทำให้แบรนด์ของคุณแจ้งเกิด มีศักยภาพในการแข่งขันสูงกว่าคู่แข่ง และสร้างโอกาสทางการตลาดที่ยั่งยืนได้ และการวาง positioning นี่แหละที่ทำให้พรรค La République En Marche(ออง มาร์ช) ของ เอ็มมานูเอล มาครง ประสบความสำเร็จภายในเวลาอันรวดเร็ว

มาครง ตั้งพรรคออง มาร์ช ขึ้นมาเพื่อเป็นฐานชิงตำแหน่งประธานาธิบดีฝรั่งเศส โดยวางให้เป็นพรรคเสรีนิยมหัวก้าวหน้า และเรียกตัวเองว่า radical centrism หรือกลางสุดๆ ท่ามกลางกระแสฝ่ายขวาที่มาแรงในการเมืองทั่วโลก ซึ่งในการเลือกตั้งรอบแรกคะแนนของมาครง เป็นรองพรรคขวาจัดของมารีน เลอ เปน และนำพรรคขวากลาง (แชมป์เก่า) ของฟรองซัว ฟียง อยู่เล็กน้อย เกมมาพลิกหลังจากข่าวคอรัปชั่นของฟิยง ถูกเปิดโปงขึ้น ฐานเสียงของพรรคเลยเปลี่ยนใจกันเยอะ แต่ด้วยการวางตำแหน่งที่ดีของออง มาร์ช คือมีแนวคิดก้าวหน้าแบบซ้าย แต่มีแนวนโยบายเศรษฐกิจและต่อ EU แบบขวา ส่งผลให้คะแนนจากพรรคขวากลางไหลมาเข้าทางมาครงเต็มๆ จนเอาชนะรอบแรก เข้าไปชิงมารีน เลอ เปน และย้ำแค้นได้อีกรอบ ความตำแหน่งประธานาธิบดีฝรั่งเศสไปครอง

4. big data เข้ามามีบทบาทในชีวิตของเราในทุกๆด้าน ไม่เว้นแม้แต่การเมือง ในปัจจุบัน big data ถือเป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้ในการวางกลยุทธ์หาเสียงเลือกตั้งในยุคที่ฐานเสียงส่วนใหญ่อยู่บนโลกออนไลน์กันมากขึ้น การที่พรรคการเมืองเข้าใจความต้องการเชิงลึกของ voter จะช่วยให้สามารถวางแผนการระดมทุนบริจาคและการหาเสียงอย่างเต็มรูปแบบและมีประสิทธิภาพ ตังเช่นความสำเร็จของ โอบามา ในการเลือกตั้งปี 2012 ที่เค้าทุ่มให้กับ Big Data มาก ด้วยการตั้งทีมวิเคราะห์ข้อมูลจากฐานเสียงหลายล้านคน เช่น ข้อมูลเชิงสถิติประชากร และข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมของฐานเสียง รวมทั้งจับตามองการรีทวิตข้อความและคอมเมนต์ที่สะพัดอย่างรวดเร็วบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ไม่ต่ำกว่า 66,000 เครื่อง/วัน ปรากฏว่าทีมงานสามารถจัดกลุ่มฐานเสียงได้อย่างละเอียด และนำผลการวิเคราะห์แนวโน้มของฐานเสียงมาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ด้านสื่อโฆษณาได้ทันท่วงที

การที่ บารัก โอบามา ชนะการเลือกตั้ง 2 สมัยติดต่อกัน โดยใช้ Big Data และโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือ กลายเป็นโมเดลการใช้สื่อใหม่ที่ได้รับความสนใจในกลุ่มนักการเมือง นักการตลาด และนักธุรกิจ แน่นอนว่าทีมหาเสียงของทุกพรรคการเมืองในไทย ต่างก็พยายามเดินตามรอยความสำเร็จนี้เช่นกัน

5. Media Landscape ที่เปลี่ยนไป การเลือกตั้งที่ผ่านๆมาป้ายหาเสียงและ Event เวทีปราศัย เคยเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด แต่ในการเลือกตั้งครั้งที่จะถึงนี้ภาพรวมของสื่อ Online และ Social media จะถูกหยิบมาปรับใช้ให้เป็นสื่อที่ทรงประสิทธิภาพอย่างไม่เคยมีมาก่อน พรรคไหนที่ช่วงชิงมวลชนมวลชนในโซเชี่ยลได้มากกว่าอาจหมายถึงการได้รับชัยชนะในการเลือกตั้งครั้งนี้ไปครอง โมเดลความสำเร็จอื้อฉาวที่สุดคงหนีไม่พ้นเลือกตั้งประธานาธิบดิสหรัฐ 2016 เมื่อมีการเปิดเผยว่าบริษัทวิจัยข้อมูล Cambridge Analytica นำข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ Facebook นับสิบล้านราย มาใช้แพร่กระจายข่าวปลอมเนื้อหาโจมตีคู่แข่ง ด้วยวิธี microtargetting คือการสื่อสารกับผู้มีสิทธิเลือกตั้งแต่ละคน โดยใช้ช่องทางที่หลากหลาย เช่น โทรศัพท์, อีเมล, สื่อวิทยุโทรทัศน์, โฆษณาออนไลน์ ว่ากันว่านี่เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ส่ง’ทรัมป์’ ขึ้นสู่เก้าอี้ผู้นำสูงสุดของอเมริกาได้สำเร็จ

วิธีที่ฟังดูคล้ายๆ ‘thought implants’ จากหนังเรื่อง inception นี้ มีส่วนสำคัญในการเอาชนะทางการเมืองมาแล้วหลายครั้งทั่วโลก (แม้แต่แคมเปญ Brexit) ส่วนสำคัญมาจากการเลือกใช้ข่าวด้านลบเพื่อโจมตีคู่แข่ง อย่างที่นาย Mark Turnbull ตัวเอ้ของ Cambridge Analytica ที่โดนแอบดักฟังพูดไว้ว่า “การจะทำแคมเปญเกี่ยวกับการเลือกตั้ง ใช้ข้อเท็จจริงนั้นไม่ได้ผล ต้องใช้สิ่งกระตุ้นอารมณ์จึงจะได้ผล” เห็นอย่างนี้แล้วก่อนถึงการเลือกตั้งของไทย เราคงต้องรอบคอบกับการรับสื่อทาง Social media ให้มากขึ้น ถ้าไม่อยากตกเป็นเครื่องมือทางการเมืองโดยไม่รู้ตัว

#การเมือง #เลือกตั้ง62